當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 人機大戰(zhàn)，一盤妙棋—浪潮天梭服務器策動中國象棋人機博弈案例分析 作者：陳谷 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]

浪潮獲獎的啟示 
    2006年12月9日，在信息產業(yè)部主辦的“2006中國信息產業(yè)經濟年會”上頒發(fā)了唯一的營銷大獎——“2006中國信息產業(yè)杰出營銷成就獎”。按照一般人的預想，營銷大獎一定是頒發(fā)給營銷活動十分活躍、廣告鋪天蓋地、品牌婦孺皆知的那些產品，比如手機、筆記本電腦、數碼相機等消費類電子產品。但是，出乎很多人的意料，獲獎的是浪潮“中國象棋人機大戰(zhàn)”這一營銷案例，而且所有評審專家一致將其評定為本年度中國IT產業(yè)最有影響力的事件。 
    如果認真探究浪潮“人機大戰(zhàn)”在營銷上的成功與創(chuàng)見，就會
發(fā)現它的獲獎是名副其實。服務器的營銷，在以往和工業(yè)品的營銷基本上是一樣的。常規(guī)工業(yè)品的營銷，和大眾消費品營銷的區(qū)別比較明顯。工業(yè)品，比如鋼筋水泥、機床油泵之類的工業(yè)原材料、機械設備等，其營銷活動在外界看來一般比較低調，往往是以關系營銷為主、以專業(yè)使用者為主要宣傳推廣目標、較少在大眾傳媒播放廣告，更遑論獲得營銷大獎了。那么，為什么浪潮要精心策劃服務器“人機大戰(zhàn)”營銷活動并取得了“驚天動地”的營銷效果呢？用浪潮服務器事業(yè)部副總經理彭震的話來說：首先是市場變了。過去服務器是少數單位和部門使用的高端產品，現在，隨著信息化浪潮的撲面而來，很多中小企事業(yè)單位都建立了自己的網站并購買和使用服務器。因此，需要更廣泛而有效的營銷活動在更大的人群中傳播品牌。 
    如果我們把目光從浪潮轉向整個營銷領域，就會發(fā)現，這些年工業(yè)品的營銷正方興未艾。以前也有一些工業(yè)品的廣告，比如前些年的徐工機械、柳工機械所做的挖掘機、推土機的電視廣告等，但其創(chuàng)意、制作和表現手法都比較原始粗糙，難以引起大眾的關注。近些年，工業(yè)品的營銷以及廣告越來越精細，越來越有創(chuàng)意，傳播效果越來越好。比如，我們經常可以在電視上看到萊卡紡織品添加料、英特爾奔騰處理器、殼牌潤滑油、固特異輪胎等頗具創(chuàng)意的廣告�，F在，我們看到了一個本土的優(yōu)秀案例——浪潮服務器“人機大戰(zhàn)”。 
重新鎖定客戶，發(fā)現新藍海 
    除了市場本身擴張的因素，浪潮之所以在全社會范圍內對其服務器進行了大張旗鼓的推廣，還緣于浪潮人對客戶認識方面的改變。 
    長期以來，在服務器行業(yè)里面一直有一個觀念：服務器企業(yè)的目標客戶都是非常專業(yè)的選型負責層。如果是這樣，那么影響企事業(yè)單位中的專業(yè)技術人員就很關鍵。為了使決策有充分的數據和一手市場信息的支持，浪潮在2005年底2006年初進行了對IT采購決策人群的調研活動，然而，調查中有另外一個欣喜的發(fā)現：決策購買層即單位的領導對于IT采購的購買傾向的影響力要大大超出常規(guī)的預期。盡管這一類人群缺乏服務器的常識，有很多人甚至對服務器沒有概念，但是這一群體在IT采購中的決策力依然達到41.3%，幾乎與選型負責層的購買傾向47.7%相當。 
    針對這部分人群，浪潮又進行了詳盡的訪談和調查，結果顯示：這一部分目標人群對于服務器市場的認知幾乎處于空白狀態(tài)。在這種情況下，浪潮可以相對容易地搶先占位，樹立浪潮服務器市場領導者的地位。此次訪談的結果又給浪潮出了另外一個難題，他們的信息來源主要來自于日常交談和媒體閱讀，也就是說，要影響他們就需要影響整個社會輿論環(huán)境和媒體環(huán)境。如果要開拓這一部分目標人群，浪潮就必須在沒有個人消費品的情況下，打破服務器品牌的行業(yè)壁壘，完成從行業(yè)品牌向大眾品牌的轉變。 
誰說工業(yè)品不能演超女戲？ 
    機會總是垂青有準備者。2006年，恰逢全球人工智能50年暨中國人工智能學會25周年，學會擬舉辦一系列的推廣活動，包括人機對抗。這種符合時代主旋律的事件能夠借助大的背景傳播，而且?guī)в幸欢ü�眾性，這能否成為浪潮品牌走向大眾的契機？當時，浪潮集團高級副總裁王恩東敏銳地捕捉到了這一絲機會，并帶頭根據這一事件原型進行策劃。經過一個星期的緊張討論，在以吸引大眾目光、擴大品牌知名度的總體目標之下，活動確立幾點原則：1、活動要有沖突性，矛盾吸引人關注；2、活動要有名人效應，能夠創(chuàng)造更多的新聞點；3、活動要帶上娛樂色彩，娛樂事件容易形成裂變效應，吸引更多關注；4、需要最廣泛的媒體關注。在這幾點原則之下，首屆中國象棋人機大戰(zhàn)創(chuàng)意產生。 
從窄眾到公眾、影響決策者、最終拉動銷售，這是浪潮三個階段性目的，為此，他們是這樣做的： 
一、邀請柳大華、張強等大師級的選手與浪潮天梭對弈，利用名人的人氣吸引了公眾的眼球，同時也突出了浪潮天梭的超強計算能力，提升了人機大戰(zhàn)的檔次。 
二、主動引起討論甚至爭論的話題，并引導媒體與公眾的思考與討論，將活動的影響力擴展至浪潮的目標人群。因此，浪潮將整個活動的情結設計得波瀾起伏，先是柳大華、張強等大師德比大賽失敗營造氣氛，然后許銀川出馬以人類最后防線的名義出戰(zhàn)，引發(fā)公眾的深刻討論。 
三、人機大戰(zhàn)剛一結束，浪潮便趁熱打鐵，利用人機大戰(zhàn)的影響力余韻，深入到區(qū)域和行業(yè)，將“人機”的影響力滲透到銷售之中。從8月下旬到10月，浪潮緊鑼密鼓地安排了高校研討會等行業(yè)研討會、渠道會等后續(xù)活動；并且在山東信博會上重演了一次小型的人機大戰(zhàn)，進一步深耕細作區(qū)域影響。同時在“人機”的廣闊影響力基礎之上，增加了VC國際測試等展現浪潮技術實力的事件的發(fā)布，提升浪潮品牌的美譽度，鞏固浪潮在企業(yè)決策者心目中的形象。
 
局末盤點，人機大戰(zhàn)一“棋”多得 
    人機大戰(zhàn)中，超級計算機與人類象棋大師的直接對壘，成為整個8月媒體關注的焦點。新華社、中新社、日經BP社等具有巨大影響力的權威新聞社，對賽事進行了主動報道；中國中央電視臺七個頻道，以及全國各省市地方電臺、電視臺，均對賽事進行大規(guī)模、不間斷報道；知名大眾媒體、體育媒體、黨政媒體、IT媒體、財經媒體等都對賽事進行了廣泛關注和持續(xù)報道；通過新浪觀看現場賽事直播的同時在線人數突破30萬，對賽事結果的討論與賽事意義的探討充斥各大知名綜合論壇及專業(yè)體育論壇，內容涉及約100家論壇的300多個不同版塊。新浪目前最高的閱讀量為2731次，超過50%的帖子目前的閱讀量都在500次以上，并且網民的瀏覽數還在不斷上漲。 
    浪潮運作人機大戰(zhàn)的首要目的，是在大眾間進行品牌傳播，從結果看，其營銷無疑是成功的。據調查數據顯示，人機大戰(zhàn)活動前后，浪潮服務器的市場知名度均有不同程度的提高。根據調查結果顯示，2005年9月，大眾對于浪潮服務器產品的認知度僅為12％，對浪潮品牌有好感的占不到8％；而同期IBM服務器產品的認知度為28％，對該品牌有好感的有29％。2006年人機大戰(zhàn)活動后，浪潮服務器品牌知名度有了顯著提高，增加至27％左右，對其持好感的上升至24％；同期IBM服務器產品知名度約為33％，對其持好感的大眾占到27％�？梢钥闯�，人機大戰(zhàn)在很大程度上提升了浪潮品牌的影響力，將一個行業(yè)性很強的產品品牌成功推廣到普通大眾中，這對于品牌業(yè)務的拓展無疑具有重要意義。 
    人機大戰(zhàn)的實施，并不僅僅是在社會上轟轟烈烈一把，同時，浪潮在市場上達到了既定的目標——提升市場增長率。 
    從人機大戰(zhàn)進行的8月開始，浪潮服務器的銷售量出現明顯增長，2006Q3浪潮服務器銷售量較上Q增長90％左右，較2005年同期增長32％。根據CCID的相關數據統(tǒng)計，浪潮在Q3的銷售繼續(xù)保持國有服務器第一。 
    受人機大戰(zhàn)影響，G浪潮信息（000977）在人機大戰(zhàn)過程中，連續(xù)兩天漲停，在普遍低迷的科技股中一枝獨秀，締造了科技股運用體育營銷拉動股市上漲的業(yè)界神話。 
    人機大戰(zhàn)是中國IT企業(yè)，尤其是高端商用IT企業(yè)的一次創(chuàng)舉。浪潮利用以體育營銷為主的復合營銷手段，四兩撥千斤地將一個以行業(yè)用戶為主體的產品品牌，成功推廣至大眾層面，極大地提升了浪潮服務器品牌的認知度和美譽度，并且切實幫助了浪潮提升銷售成績。這對于中國服務器廠商，以及所有在市場上面臨國外競爭對手激烈對抗的IT廠商來說，都是一次可供借鑒的寶貴嘗試，為商用高端IT產品的大眾推廣開辟了新的思路。